Dziś moim gościem jest Radek Kaczyński czyli CEO UseBouncer, czyli firmy, która specjalizuje się w weryfikacji maili.
Radek jest też prelegentem na wielu konferencjach w branży mailowej.
Wierzy w lepszą komunikację międzyludzką przez maila.
Tutaj znajdziesz wersję video tego wywiadu.
Tutaj znajdziesz wersję audio tego wywiadu.
Czego się dowiesz z tego wywiadu?
- Co to jest dostarczalność?
- Jak dbać o dostarczalność?
- Jak rozpoznać problemy z dostarczalnością?
- Jakie są trendy związane z dostarczalnością maili?
- Jakie były zmiany Apple i co jeszcze nas czeka?
- Jak UseBouncer może Ci pomóc w wysyłce maili?
Jak zaczęła się Twoja historia z mailami?
Dzięki wielkie za zaproszenie. Co do historii mailowej, pamiętam jak w 1995 roku jako 12 chłopak, przyszedłem do sklepu komputerowego w Jeleniej Górze, by tam za moje pierwsze zarobione pieniądze wybrać sobie czy wolę modem, czy kartę graficzną WUDU. Wtedy to był szczyt techniki. Po długim zastanowieniu wybrałem Modem 33600 (zawrotna prędkość ;)). Pracownicy sklepu pomogli mi założyć mój adres mailowy. To były początki, wtedy jeszcze były inne komunikatory – IRCe itp.
Nigdy nie myślałem, że wrócę do tego tematu, bo później e-mail nie był trzonem tego co robiliśmy na studiach, czy w pracy. Później pracując w grupie Volvo w USA, mieliśmy wyzwanie komunikacyjne między dealerem a menadżerem floty. Zaczęliśmy zauważać, że pomimo tego, że komunikacja dzieje się na platformie procesowej, to, tak czy inaczej, notyfikacje są na mailu. Jeśli są błędy w adresie mailowym, to pojawiają się problemy w ciągłości komunikacji w całym procesie.
Wtedy zacząłem myśleć po raz pierwszy o rozwiązaniu jak UseBouncer, ale nadal nie sądziłem, że wejdę w tę branżę.
Fakt, że byłem mocno zielony w obszarze maila bardzo wpłynął na to jak rozwijaliśmy UseBouncer i jak się osadzaliśmy w tym środowisku. Bo ten świat ekspertów dostarczalności, email marketerów, platform mailowych jest stosunkowo niewielki. Z jednej strony byłem naiwny trochę, że w zasadzie można to wszystko ogarnąć i wejść do dojrzałej branży. Przez tę naiwność wszedłem w ten świat z otwartością. To pozwoliło mi poznawać fantastycznych ekspertów w branży i uczyć się od nich.
Zacznijmy od dostarczalności. Co to w ogóle jest i na co powinniśmy zwracać uwagę przy tworzeniu listy mailowej.
Lecąc definicją – dostarczalność to nasza zdolność do tego, żeby nasza wiadomość dotarła do odbiorcy, do którego chcemy, żeby dotarła.
Dostarczalność w mailu jest skomplikowanym aspektem. Ostatecznie chodzi nam o to, żeby ta wiadomość dotarła. By tak się stało, musi być spełniony szereg czynników. Po pierwsze musimy mieć narzędzie do wysyłania i kanał musi być niezaburzony, czyli nie możemy być zablokowani przez filtry antyspamowe. Nasza wiadomość nie może być odrzucona przez serwer odbiorcy. Potem przez kolejne filtry musi ta wiadomość nie trafić do spamu. I pojawić się w skrzynce odbiorczej naszego odbiorcy. Najlepiej by było, żeby otworzył, zapoznał się i zarezonował z naszą wiadomością.
Często mamy duże zaufanie do tego, że wiadomość dotrze. Szczególnie gdy komunikujemy się nim (mailem) raczej sporadycznie, a nie masowo. A tak naprawdę jest wiele czynników z tym związanych. By to wytłumaczyć, sprowadzam to do szacunku. Mamy szacunek do siebie i do innych to dostarczalność będzie tego rezultatem. Jeśli chcesz, żeby maile trafiały do odbiorców i rezonowały z nim,i to nadawajmy wiadomości z szacunkiem.
Wspominałeś o budowaniu listy. To się do tego sprowadza. Bardzo ważne jest to, że kiedy tworzymy listę naszych odbiorców i zarządzamy naszymi relacjami, to powinniśmy zrozumieć naszego odbiorcę i co chciałby od nas słyszeć. Na samym początku, kiedy zaczynamy naszą relację online i ktoś zostawia nam swój adres e-mail, to powiedzmy od początku, po co zostawia nam ten adres mailowy i jakiego typu treści, usługi, propozycji może się spodziewać. I trzymajmy się ich. Jeśli chcemy zmienić formę relacji, to zapytajmy o to naszego czytelnika. Szacunek do czasu, do energii naszego odbiorcy jest bardzo ważny. W międzyczasie zwracanie uwagi na techniczne aspekty, jak poprawny adres mailowy, czy identyfikowanie momentów, w których adres jest niedostarczalny. Natomiast najważniejszy jest ten aspekt ludzki, żebyśmy pamiętali, że wszyscy nimi jesteśmy i się nawzajem szanowali i pomagali sobie nawzajem.
Czasem może nas kusić, by pójść na skróty. Natomiast wierzę, że długofalowo podejście szacunku i uważności w temacie tego co inni mogą od Ciebie dostać i nienadużywanie tego kanału przyniesie rezultaty.
Pamiętajmy – mail to tylko medium. Komunikujemy się, budujemy relacje, zaufanie, a to jest tylko narzędzie. W internetach dobrze jest mimikować te same zachowania społeczne, które dawalibyśmy na żywo.
Kiedy jest moment, że powinna nam się zapalić czerwona lampka, że coś jest nie tak z moją listą mailową?
Przede wszystkim gdybym zauważył pewne anomalie. Nagłe zmiany we wskaźnikach np. w odbitych wiadomościach, czy otwarciach maili (chociaż ona nigdy nie była w pełni wiarygodna, a po ostatnich udoskonaleniach systemu iOS, który mają duży nacisk na bezpieczeństwo danych i prywatność, to ten wskaźnik jeszcze bardziej jest nieidealny). Jeśli zobaczysz spory wzrost lub spadek w odbitych wiadomościach, więcej wypisów z listy, czy zgłoszenia spamu – to będą ważne sygnały, żeby obserwować sytuację.
Jeśli poziomy są stosunkowo stałe, to jest ok. Jeśli nadajesz regularnie, czujesz ten poziom normalności. Jeśli zaczynają się anomalie, to jest moment, że coś jest nie tak.
Same odbijające się wiadomości to są naturalne. Może się okazać, ze tych wiadomości odbitych będzie więcej i to nie znaczy, że robisz coś nie tak, ale na przykład komunikowałeś się w specyficznej branży, w której nagle zaczęła się większa rotacja pracowników. Ludzie zmieniają pracę i ich adres mailowy staje się niedostarczalny. De facto, globalnie w obszarze B2B statystycznie około 15-20% adresów rocznie staje się niedostarczalna. Głównie ze względu na rotację pracowników. Ale też niestety firmy kończą swoją przygodę biznesową.
Platformy mailowe z reguły starają się utrzymywać liczbę odbić do 5%. Ale jeśli nagle zacznie się zwiększać ilość, wtedy przyjrzyjmy się powodom odbić. Będą napisane językiem technicznym, ale i tekstem, który możesz zrozumieć.
Jeśli znajdziesz tam wiadomości „Twoja wiadomość przypomina wiadomość spamową” albo co gorsza – ” Jesteś spamerem”, to trzeba jak najszybciej zacząć działać, by uniknąć katastrofy.
Jeśli będziemy wysyłać maile z uważnością o infrastrukturę i reputację to wierzę, że nigdy się nie znajdziemy w tym momencie.
Jak wygląda sprawa uwierzytelnienia? Wykonałbyś tę czynność już na początku przygody?
To super ważne i stosunkowo nietrudne. Mamy przyjaciół z EmailConsul, którzy pracują nad projektem Let’s Autheticate The World. Za darmo pomagają ustawić SPFy,DKIMy, DMARCi i inne takie skróty branżowe. Warto się do nich odezwać w razie problemów z uwierzytelnieniem.
Dlaczego mówię, że to jest super ważne – jeżeli zadbamy o to, ze nasze narzędzia, nasza infrastruktura będą uwierzytelnione, wtedy serwery odbiorców nie będą miały wątpliwości co do nadawcy, czyli nie będą bardziej agresywnie sprawdzać wiadomości od nas.
Drugi plus to jeśli za dużo zaczniemy się komunikować, to dostaniemy ostrzeżenie, zanim trafimy na listę spamerską. Jeśli nie będziemy uwierzytelnieni, to serwery będą mieć wątpliwości i mogą nas umieścić na szare listy czy listy blokujące. Bo nie będą miały zaufania, że to naprawdę my.
Wbrew pozorom, jest bardzo dużo sytuacji, w których jakieś podmioty podszywają się pod nas. Niezależnie od tego, czy jesteśmy mali, czy duzi. Oszuści internetowi podszywają się pod mniejsze lub większe firmy. Jeśli nie mamy uwierzytelnienia domeny i zabezpieczonej całej infrastruktury to może się zdarzyć, że zostaniemy ich ofiarami. Ktoś może próbować, wykorzystując naszą domenę wyłudzić numery kart kredytowych. Wyśle milion wiadomości do losowych osób. W takiej sytuacji na pewno cała wysyłka zostanie zablokowana. Najlepiej nie doprowadzać do takiej sytuacji.
Prowadząc Bouncera sami jesteśmy ofiarą takich działań. Mieliśmy wiele sytuacji w przeszłości. Nasza technologia jest im potrzebna. Mają kupione lub stworzone bazy z kilku milionami adresów. Wolą wyczyścić swoje listy przed taką wysyłką. Nawet stworzyliśmy na własne potrzeby zabezpieczenie przed takimi sytuacjami, które może w przyszłości skomercjalizujemy.
Podsumowując – ustawiajmy SPFY, DKMy, DMARCi. Zabezpieczymy siebie i pokażemy odbiorcom, administratorom i ich dostawcom technologii, że to w 100% my. Lepiej będzie nam się wysyłać maile i więcej wiadomości zostanie odebranych
Wbrew pozorom, jest bardzo dużo sytuacji, w których jakieś podmioty podszywają się pod nas. Niezależnie od tego, czy jesteśmy mali, czy duzi. Jeśli nie mamy uwierzytelnienia domeny i zabezpieczonej całej infrastruktury to może się zdarzyć, że zostaniemy ich ofiarami
Czy zauważyłeś jakąś różnicę po wprowadzeniu iOS15?
Wprowadzenie nowej polityki prywatności i zabezpieczeń wprowadziło spore zamieszanie w branży e-mailowej. Przede wszystkim, ze względu na to, że była to niespodzianka. Email marketerzy, eksperci do marketingu mieli mało czasu, żeby się zaadoptować.
Wyjaśnijmy jeszcze, o co dokładnie chodzi. Wraz z wejsciem iOS15 zostało wprowadzone zabezpieczenie – ukrycie w aplikacji Mail informacji o tym czy otworzyliśmy wiadomość. Jest też możliwość ukrycia IP, pod jakim otworzyliśmy tę wiadomość. Współczynnik otwarć od razu został zaburzony. Trudno powiedzieć, jakie były ich pierwsze intencje. Natomiast Apple działa i chce chronić prywatność użytkowników. To jest pierwszy bardzo ważny aspekt. Troszczą się też o jak najlepsze doświadczenia dla użytkownika. Według mnie chcieli zadbać o to, żeby na ich urządzeniach wiadomości otwierały się łatwo i szybko. Niezależnie od urządzenia. Żeby dostosować grafiki, filmy Apple uznało, że będą cachować (caching) na swoich serwerach i dostarczać na konkretne urządzenie grafiki dostosowane do tego urządzenia. Poprawią tym samym ich działanie.
Ponieważ jest ten caching i otwarcie maila przez serwery firmy Apple to otwarcie maila przez użytkownika końcowego jest już niewidoczne. Wiadomość została najpierw otwarta przez serwery.
Główne zamieszanie pojawiło się, że informacja pojawiła się nagle bez uprzedzenia i trzeba było zidentyfikować, czy to wpłynie na komunikację i statystyki. Szybko pojawiły się głosy, że nigdy Open Rate nie był miarodajny. Już były inne, na mniejszą skalę narzędzia, które otwierały same automatycznie wiadomości. Użytkownicy mieli też różne zachowania.
Istotny jest ostateczny rezonans między nami a ostatecznym odbiorcą, który będzie skutkował jakąś aktywnością. Powinniśmy bardziej się skupić na zaangażowaniu niż na otwarciu wiadomości.
Ta metryka była w jakiś tam sposób monitorowana, więc musimy zdawać sobie sprawę, że teraz będzie mocno zaburzona.
Dużo z nas otwiera wiadomości na urządzeniach mobilnych, Apple ma dużą część rynku i skoro funkcjonalność została włączona. Więc jeśli zobaczymy lepsze współczynniki otwarcia, to jest spora szansa, że jest to spowodowane zmianami Apple niż naszymi wiadomościami. Szczególnie gdy ta zmiana będzie nagła.
Na tym się nie kończy obszar zmian Apple. Zaczynają wprowadzać, trochę wolniej, możliwość ukrycia swojego adresu e-mailowego. Użytkownik podaje prawdziwy mail tylko do osób, do których ma zaufanie, a dla innych pozwala stworzyć applowski adres mailowy, który jest w jakiś sposób “randomowy” – małomówiący o konkretnej osobie. Oczywiście w pełni połączony z Twoją domyślną skrzynką mailową. Trudniej jest zidentyfikować, kim naprawdę jesteś. Dodatkowo te skrzynki mailowe możesz z wybraną częstotliwością usuwać, zmieniać, dodawać. W ten sposób konsument ma lepszą kontrolę nad tym kto zna jego prawdziwe dane, jego tożsamość.
Umówmy się adres mailowy, szczególnie biznesowy, pozwala innym zidentyfikować konkretną osobę. Nawet w prywatnych adresach używamy Imienia i nazwiska
Ja jestem ogromnym zwolennikiem tych posunięć. Powinniśmy mieć prawo kontroli, kto ma dostęp do naszych danych i kto nimi zarządza. Jestem fanem GDPRu, RODO i tego co robi Pan Schrems, aktywista jeśli chodzi o prywatność danych. Super widzieć, że wielka firma idzie tym torem.
Trochę nam marketerom może utrudnić zadanie na początku, ale musimy się zaadoptować. Z drugiej strony wydaje mi się, że ostateczną wartość uzyskamy wszyscy. Swoją drogą, jeśli zobaczymy, że ktoś nam zostawia swój prawdziwy adres emailowy, a nie tymczasowy, to też będzie znaczyć, że zbudowaliśmy jakąś formę zaufania do siebie. Nasze obietnice treści i bezpieczeństwa mają pokrycie. Ktoś chce nam zostawić swoje dane osobiste.
Jakie będą trendy związane z dostarczalnością?
Wygląda na to, przynajmniej tak odczytuję te znaki z rynku, że będziemy iść w kierunku holistycznego spojrzenia na dostarczalność. Skupienie na naszego odbiorcę i maksymalizację wartości, którą możemy my dać światu i świat może nam się odwdzięczy.
To powrót do korzeni maila. Intencją twórców maila było danie możliwości komunikacji i wymiana informacji, dóbr – dostarczanie sobie wartości. Lokalnie, czy globalnie. Mail został bardzo szybko nadużyty. Szybko pojawił się spam, wysyłka masowa do wszystkich użytkowników w systemie mailowym.
I od tego zaczęła się walka między dostawcami technologii (filtry, platformy) i spamerami. Użytkownicy tacy jak my dostawali rykoszetem i byli powoli edukowani.
Wygląda na to, że technologie antyspamowe są na stosunkowo wysokim poziomie zaawansowania.
Technologia będzie się dalej usprawniać i trochę konsolidować. Wierzę, że za kilka lat żaden nasz czytelnik nie będzie musiał wiedzieć, że UseBouncer istnieje i ta wartość będzie dostarczana w platformach mailowych, czy w CRMach. Technologia będzie nam więcej pomagać i nie będziemy musieli się martwić o rzeczy, o które nie chcielibyśmy się martwić.
A także cała branża będzie się starać edukować nas jako nadawców, odbiorców. Mimo że automatyzujemy pewne zadania, wysyłamy zbiorowe wiadomości, to po drugiej stronie jest człowiek.
I wykorzystać technologię do tego, by poprawiać, to co możemy zaoferować naszym odbiorcom.
To też poniekąd zmusi nas do przemyśleń. Technologia wykona za nas kawał roboty i my będziemy musieli się zastanowić, co możemy zaoferować światu, kto z moich odbiorców jest czym zainteresowany i jakie ma preferencje. I na tym bazować nasze komunikaty.
W końcu nie będziemy musieli się zastanawiać nad dostarczalnością, a będziemy musieli się zastanawić nad rezonansem z naszymi odbiorcami.
Technologia wykona za nas kawał roboty i my będziemy musieli się zastanowić, co możemy zaoferować światu, kto z moich odbiorców jest czym zainteresowany i jakie ma preferencje. I na tym bazować nasze komunikaty.
Za powstaniem Bouncera i maskotką kryje się ciekawa historia, mógłbyś ją przybliżyć?
Historii jest sporo wokół tego. Przy wymyślaniu modelu biznesowego zaczęliśmy szybko pracować nad swoją marką i jak chcemy być postrzegani. Z jednej strony w naszej branży zwrotka – to bounced message.
Dużo jest konkurentów, którzy mają słowo “bounce” w nazwie. U nas bardzo szybko pojawiło się słowo bouncer. Ono oznacza bramkarza, osobę, która stoi na straży i dba o bezpieczeństwo np. w klubie. U nas może nie najlepiej się kojarzy. Jednak w USA bramkarz w klubie jest uznawany za osobę, która dba o bezpieczeństwo osób w środku. To nam odpowiadało. Bramkarze, też z różnych względów są nazywani gorylami. Może ze względu na posturę i to też zaczęło fajnie z nami działać. Naszym celem było stworzenie narzędzia, które będzie chronić innych w ekosystemie mailowym.
Marzyło nam się, że będziemy pomagać Mailchimpowi, SurveyMonkey. Jeszcze ich nie przekonaliśmy do siebie, ale pracujemy nad tym od wielu lat.
I tak stwierdziliśmy, że trzonem naszej marki będzie goryl. Odezwaliśmy się do mojego znajomego Piotrka, który stworzył pierwszą wersję młodego goryla. Sam stwierdził, że pasuje mu imię Winston.
Oczywiście jak produkt się rozwijał, to sam Winston mężniał. Kolejną wersję stworzyła agencja kreatywna mojego brata. Ostatnio znowu ewoluował i znowu mój brat przygotował kolejną wersję. Bardzo lubimy naszą maskotkę.
Specjalnie wybieraliśmy, żeby nasza nazwa nie miała Mail w nazwie. Mamy trochę konkurentów, którzy nawiązują do tego. Mail w naszym przypadku to jest jeden z kanałów komunikacji. Chcemy wspierać komunikacje i aktualnie jest to mail, ale w przyszłości nie wiemy, jaki będzie to kanał.
Kto powinien skorzystać usług Bouncera?
Tak jak mówiliśmy, w świecie idealnym nie musielibyśmy istnieć. Kiedy email się tworzył, wiele naszych zdań było wpisanych w sam protokół SMTP, która stoi za stworzeniem maila. Szybkie nadużycie spowodowało usunięcie tej opcji.
Bouncer pozwala w momencie podawania adresu mailowego sprawdzić jego poprawność w czasie rzeczywistym i później w trakcie życia ich relacji potwierdzić, że ten adres jest dalej poprawny i dostarczalny, tak by nie wysyłać komunikacji do błędnych adresów. A kiedy będą ciągle sprawdzać ten adres mailowy to są w stanie odkryć kiedy ten adres przestał być dostarczalny i użyć innego medium np. telefonu.
Obecnie możemy sprawdzić, czy istnieje taki adres i czy jest dostarczalny. Robimy to w czasie rzeczywistym. Nie bazujemy na danych statystycznych, tylko dostarczamy dane, które są zawsze aktualne. Jesteśmy w stanie sprawdzić 97-98% adresów globalnie. Odsetek kiedy nie wiemy to około 2-3%. Sprawdziliśmy już 2 miliardy adresów mailowych. Miesięcznie sprawdzamy kilkadziesiąt – kilkaset milionów adresów. To spory wolumen.
Możesz wbudować nasze rozwiązanie w formularzu zgłoszeniowym. Sprawdzimy e-mail w ułamku sekundy i możesz od razu powiedzieć użytkownikowi, że adres jest niepoprawny.
Dajemy też możliwość sprawdzenia w czasie rzeczywistym milionowych baz e-mailowych – sprawdzamy nieaktualne adresy. Jeśli komunikujesz się stale mailem i poprawiasz na bieżąco adresy, to wszystko jest w porządku. Kiedy przestaniesz wysyłać swoje maile i postanowisz wrócić przed Black Friday czy Walentynkami do maila, to warto przepuścić listę przez nasze narzędzie.
Po burzy mózgów wyszło, że aplikacji do płatnych newsletterów w Polsce nie ma. Jest kilka rozwiązań globalnie ale żadne nie ma takich rozwiązań jak nasze.
Wspominałeś, że chcecie działać raczej na back-endzie/za kurtyną – jakie są Wasze plany na przyszłość?
Od tego zaczynaliśmy, tylko byliśmy za mało znani, zbyt naiwni. Wbrew pozorom na tym rynku jest sporo graczy. Nie za bardzo chcieliśmy tworzyć interfejs użytkownika, bo według nas to trochę strata czasu. Dalej jesteśmy adwokatami, że takie narzędzie powinno być wbudowane bezpośrednio w platformy mailowe, czy CRMy.
Aktualnie mamy super łatwą aplikację i dostarczamy to rozwiązanie.
Nadal będziemy proponować, by nasz backend był podłączany pod inne narzędzia. Tutaj działamy prężnie i próbujemy przekonywać kolejnych graczy. Teraz jesteśmy w lepszej pozycji. Trochę nieskromnie powiem, ale w sumie nie muszę być skromny, bo jestem super dumny z tego co zrobił nasz zespół deweloperski, w szczególności Rafał, nasz CTO. Dostarczamy chyba najlepszą technologię w tej niszy – tak mówią nam eksperci, klienci, którzy testują narzędzie na dużych próbkach. W kwestiach precyzji, bezpieczeństwa i pokrycia adresów mailowych to jesteśmy najlepsi na świecie. To pomaga nam przekonywać innych.
Jeśli chodzi o użytkownika końcowego, to będziemy chcieli rozszerzać naszą propozycję wartości. Pójdziemy o krok dalej i oprócz samego sprawdzenia adresów mailowych zaoferujemy narzędzia do dbania, testowania i monitorowania dostarczalności. W ciągu kwartału lub dwóch będziemy tworzyć i oferować nowe funkcje wspierając się naszymi partnerami technologicznymi. Będziesz mógł sprawdzić swój inbox placement – czyli gdzie trafi Twoja wiadomość, czy do spamu, czy do inboxa, czy gdzieś indziej. Drugą funkcją będzie możliwość sprawdzenia ustawień serwera i uwierzytelnienia. Trzecim aspektem będzie monitorowanie czarnych list, block list. Czy nie trafiłeś na listę potencjalnych spamerów.
To będą pierwsze kroki. A w przyszłości (końcówka roku lub przyszły rok) chcemy pracować w obszarze security i skomercjalizować, to co stworzyliśmy na własne potrzeby.Zabezpieczenia przed złodziejami, osobami, które nadużywają naszych usług – fraud prevention, risk scoring. Cały czas trzymamy się tego, że wspieramy ludzi w komunikacji cyfrowej i będziemy tworzyć nowe podprodukty i funkcjonalności.
